2022年福建专升本管理类《市场营销》要点：市场营销和市场营销学

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　　二．市场营销管理哲学及其贯彻

　　1、试述市场营销管理哲学（观念）的演变过程

　　答：市场营销管理哲学（观念）的演变过程依次是生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

　　前三个阶段是以企业为中心的旧观念，后两个阶段是新观念，分别称之为顾客导向观念和社会营销导向观念。

　　(1)生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。随着低质量产品损害了消费者的利益，使该观念受到消费者的抵制，随后企业开始推崇产品观念。

　　(2)产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业管理的中心是提高产品质量，生产优质产品。但由于信息沟通不足，导致了推行该观念的企业还是遇到产品积存的苦恼，从而开始了推销观念。

　　(3)推销观念认为，消费者通常有购买惰性，如果听其自然，消费者通常不会大量购买本企业的产品，企业的中心的积极推销和大力促销。由于以企业利益为中心，企业采取的强制推销和夸大其辞引起了消费者的不满，最终企业开始进入以消费者为中心的市场营销观念。

　　(4)市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。由于市场营销观念在满足消费者需求的前提下，企业为了降低生产成本会以损害社会利益为代价，引起社会及政府的抵制，从而转入社会营销观念。

　　(5)社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

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